*****

Встречают и оценивают по одежке

Самое дорогое место на форме футболистов – на животе. Не менее важен и логотип производителя на груди. Вместе они дают львиную долю спонсорских доходов. Английские клубы пользуются своей популярностью – суммарная стоимость контрактов с генеральными и техническими спонсорами клубов АПЛ превышает собственные доходы лиги в 6,7 раза и составляет более полумиллиарда евро! РФПЛ по этому показателю расположилась вслед за «большой пятеркой» с результатом 74,4 млн евро.

Среди клубов с огромным отрывом лидирует «Манчестер Юнайтед» благодаря рекордным сделкам с adidas и GM (бренд Chevrolet). Они приносят «красным дьяволам» 159,5 млн евро в год. Потенциал роста обеспечивают именно производители формы. Новый контракт «Барселоны» с Nike с бонусами составит 155 млн евро, «Реал» тоже намерен получать от adidas девятизначную сумму. «Челси» даже готов выплатить adidas неустойку за досрочное расторжение контракта, чтобы заключить вдвое более выгодное соглашение с новым партнером. По слухам, за «синих» поборются Nike и Under Armour, и клуб намерен зарабатывать не менее 70 млн евро в год.

Если рассматривать только генеральных спонсоров, АПЛ все равно с большим отрывом останется самой привлекательной лигой. И по общей сумме сделок (273,6 млн евро), и по средней их стоимости (13,6 млн евро) премьер-лиге нет равных в Европе, хотя спонсорские доходы ее клубов снизились по сравнению с прошлым сезоном. Это произошло из-за обновления состава и большого количества долгосрочных контрактов. Интересная деталь – два букмекера финансируют одновременно по два клуба лиги. Mansion поместил логотип на форму «Борнмута» и «Кристал Пэлас», а Dafabet – на форму «Сандерленда» и «Бернли».

В Германии клубы зарабатывают на генеральных спонсорах 170,5 млн евро – больше, чем в Испании (79,8 млн) и Италии (75 млн) вместе взятых. Стоит заметить, что пять итальянских клубов и три испанских (среди которых действующий победитель Лиги Европы УЕФА «Севилья»!) играют в девственно чистой форме. Во Франции доходы концентрируются на вершине пирамиды: на «ПСЖ», «Лион», «Марсель» и «Монако» приходится 76% доходов лиги, а сразу девять клубов зарабатывают на своих контрактах менее миллиона евро.

Футбольные сверхдержавы: пивные и азартные

Англия лидирует по стоимости сделок, но уступает по их количеству. Первенствует здесь насыщенный немецкий рынок. В среднем у клуба бундеслиги больше 30 спонсоров, а абсолютным чемпионом Европы стал «Вердер» – 62 партнера! В деньгах, впрочем, лидирует «Бавария», которая удвоила за последние пять лет свой доход от спонсорства и довела его до отметки 180 млн евро в год от 29 брендов четырех уровней. Пиво в Германии – национальный напиток, и 17 из 18 клубов бундеслиги имеют хотя бы одного спонсора в этой категории. В Испании также всего один клуб не стал сотрудничать с пивным брендом. Второе место по среднему количеству спонсоров у Италии – 19,4. Англия серьезно отстала – меньше 14 спонсоров в среднем на клуб. Зато все 20 клубов английской премьер-лиги имеют букмекеров среди спонсоров.

Производители безалкогольных напитков предпочли обойти Туманный Альбион стороной и сконцентрировались на рынках Германии и Испании. Из 38 клубов в этих лигах только шесть не внесли их в портфель спонсоров. Coca-Cola через основной бренд и через низкокалорийный Coke Zero заключила соглашения с 31 клубом в этих странах. Деятельность Pepsi на этом фоне кажется ничтожной: только бельгийский «Брюгге», испанский «Лас-Пальмас» и украинский «Шахтер».

Российская футбольная премьер-лига явно берет стоимостью сделок, а не количеством. Среди 12 рассмотренных лиг она по среднему количеству спонсоров оказалась на последнем месте – 5,31.

Болезненная перезагрузка

Общий объем титульных спонсорских сделок с лигами упал со 144 млн евро до 84,3 млн. Главная причина – истечение контракта АПЛ с банком Barclays. Схожая ситуация наблюдается в Испании: банк BBVA концентрировался только на внутреннем рынке, поэтому от его услуг отказались в пользу банка Santander, чье международное присутствие должно сократить огромный разрыв в стоимости телевизионных контрактов с Англией.

Пара слов об особенностях распределения доходов в некоторых странах. В Германии реализацией прав занимается Немецкая футбольная лига (DFL), а в Испании – LaLiga. Эти сделки покрывают два высших дивизиона. В Германии доходы делятся в пропорции 80:20, на Пиренеях – 60:40.

Английская премьер-лига сменила стратегию и сконцентрировалась на продвижении собственного бренда и сумела частично компенсировать отсутствие титульного спонсора сделками с официальными партнерами стоимостью 10,7 млн евро в год. А лидерство захватили Santander в Испании и Spor Toto в Турции (около 20 млн евро в год). РФПЛ и «Росгосстрах» не затерялись – 5-е место в рейтинге, на уровне английского чемпионшипа.

*****
Итак, есть факт того, что глупо состязаться с европейскими лигами в плане доходов. Это просто космос для нас. Поэтому в текущих экономических реалиях основная задача отечественных клубов максимизировать имеющиеся спонсорские доходы. Учитывая требования со стороны ФФП необходимо диверсифицировать поступления от спонсоров, разбавляя долю генерального.

В последней табличке мы видим, что в среднем у нас (у клубов РФПЛ в целом) есть потенциал увеличения числа спонсоров минимум раза в 2. И очень важно, чтобы это были не компании с государственным участием. Как мы обсуждали в предыдущей записи блога, государственные деньги есть куда потратить и помимо этого.

Да, текущая экономическая обстановка одинакова и для спорта, и для промышленности. Бизнес сталкивается со снижением прибыли, ростом издержек и спонсорство уже не так актуально, как в тучные годы. Но это уже становится проблемой не столько бизнеса, сколько клубов, которые если хотят получать деньги, должны создавать привлекательные возможности для спонсорского участия.

Хоть в статье и говорится о размещении логотипа на майках, этим дело не ограничивается.
С учетом данных о требованиях к «Локомотиву» со стороны УЕФА, в любом случае нашему клубу придется и больше зарабатывать, и меньше тратить, и еще больше привлекать спонсорских денег по рыночным контрактам.

К слову, слухи о проблемах с бизнесом у Гинера делают этот момент более интересным. Посмотрим, как клубы будут прилагать усилия в этой области. Будет с кем сравнивать.

На встрече был один вопрос на тему возможной аренды названия стадиона, и президент И.Л.Геркус, как мне показалось, был удивлен ему, но ответил, что по большому счету этот вариант может быть рассмотрен при совпадении ряда факторов.
Есть и другие варианты. Те же букмекеры, например.

Давайте порассуждаем.

Автор перевода статьи в журнале Журнал Sports Sponsorship Insider Андрей Воронов